保育園・幼稚園から、
保護者と地域の
子育て支援の中心へ。

1999年に大分で無認可保育園として誕生し、今では全国5エリア36園・職員800名規模に拡大した森友会。急成長の一方で、職員一人ひとりが「なぜこの保育を行うのか」を語れるようにしたい──そんな課題からブランディングを開始しました。2日間のワークショップを通じ、少子化や地域コミュニティの希薄化が進む現代において、保護者の子育て不安に寄り添うことこそが自分たちの使命だと再認識しました。

Shinyukai was established in Oita in 1999 as an unlicensed childcare facility and has since grown into an organization with 36 nurseries across five regions nationwide and a team of 800 staff members. While the organization experienced rapid growth, a new challenge emerged: ensuring that every staff member could articulate “why we provide this kind of childcare.”
This became the starting point for the branding project. Through a two-day workshop, the team rediscovered its fundamental mission in today’s society, where declining birth rates and weakening local communities have intensified the anxieties faced by parents. Supporting families and standing alongside them in their parenting journey became the core value that defines who they are.

森友會於 1999 年在大分縣以非認可保育園起步，如今已發展為遍布全國五大區域、36 所園所、約 800 名職員的保育組織。在快速成長的同時，企業也面臨新的課題——希望每一位職員都能清楚說明「為什麼我們要提供這樣的保育服務」。
因此，品牌重塑專案正式展開。透過為期兩天的工作坊，我們重新審視了自身存在的意義。在少子化與地方社群連結逐漸淡薄的現代社會中，陪伴家長、支持育兒過程中的不安與挑戰，正是森友會最重要的使命，也成為品牌理念的核心。

議論の中で改めて共有されたのが、森友会の独自文化である「誉める保育」でした。単なる方法論ではなく、「あなたがいてくれること自体が嬉しい」という存在そのものを認める哲学。子どもに向けるまなざしは、職員同士の関係にも息づき、失敗から学び合い、互いを支え合う土壌を育んできました。この思想を改めて言葉に落とし込むことで、森友会らしさを軸とした理念の土台が形づくられていきました。

One idea that emerged and resonated throughout the discussions was Shinyukai’s distinctive philosophy of “Homeru Hoiku,” or “praise-based childcare.” More than a methodology, it is a philosophy rooted in recognizing the value of each child’s very existence—the belief that “we are simply glad that you are here.”

This way of seeing children has also shaped relationships among staff, fostering a culture where people learn from mistakes, support one another, and grow together. By putting this philosophy into words once again, we began to build the foundation of Shinyukai’s identity around what makes its approach truly unique.

在討論過程中，大家重新確認了一項屬於 Shinyukai 的獨特文化——「讚美式保育（誉める保育）」。這不只是一套保育方法，而是一種肯定孩子存在本身的哲學——「因為有你在，我們就感到開心。」

這份看待孩子的態度，也深深融入了職員彼此之間的關係，逐漸形成一種能從失敗中彼此學習、互相支持並共同成長的文化土壤。透過再次將這份思想轉化為語言，我們逐步建立起以 Shinyukai 獨有價值為核心的理念基礎。

策定したミッションは「子どもが自分らしく育ち、保護者が安心して子育てできる環境をつくる」。子ども・保護者・職員が共に成長し合える姿を重ねました。コミュニケーションワードは、「一生の一歩を育む」地域と連携しながら“子育ての循環”を広げる未来像を表しています。さらに、言葉のイメージを元にロゴを開発し、現場で共有できるツールへ展開。新たなMVVは、森友会が次世代へ価値観を受け継ぐための軸となっています。

The newly defined mission is “Creating an environment where children can grow into themselves, and parents can raise their children with confidence.” It expresses a vision where children, parents, and staff continue to grow together.
The communication phrase, “Nurturing the first steps of life,” represents a future where the cycle of childcare support expands through collaboration with the local community. Based on this concept, we developed a new logo inspired by the words and expanded it into practical tools that could be shared across the organization.
The new MVV has become the foundation for Shinyukai to carry its values forward and pass them on to the next generation.

重新制定的使命為：「打造一個讓孩子能做自己成長，讓家長能安心育兒的環境。」
這句話描繪了孩子、家長與職員彼此共同成長的願景。
品牌溝通語 「培育人生的第一步」，象徵與地方社群攜手合作，擴大「育兒循環」的未來藍圖。我們進一步以這份理念為基礎開發品牌標誌，並將其延伸為能在現場共享與實踐的溝通工具。
全新的 MVV，成為 Shinyukai 將自身價值傳承至下一代的重要核心。